3月17日，永輝超市（601933）自有品牌“品質(zhì)永輝”一封《致山姆MM的一封公開信》，直指山姆“二選一”。超市企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)矛盾浮出水面。明面上，企業(yè)較勁于優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商資源，背地里，則是存量環(huán)境中客群、商品雙重競(jìng)爭(zhēng)的深層焦慮。然而，當(dāng)流量熱度降溫后，實(shí)體零售企業(yè)的真正實(shí)力依然會(huì)回歸于商品創(chuàng)新、用戶需求洞察和供應(yīng)鏈能力上。
“站隊(duì)”之爭(zhēng)再上演
在電商行業(yè)屢次登臺(tái)的“二選一”隔空喊話之舉，再次出現(xiàn)在了實(shí)體零售行業(yè)。公開信中，永輝特別強(qiáng)調(diào)了“二選一”的問(wèn)題?！拔覀儜?yīng)當(dāng)約束好團(tuán)隊(duì)的行事準(zhǔn)則，專注好自身的品質(zhì)建設(shè)，避免發(fā)生‘迫使供應(yīng)商二選一’的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為?！庇垒x在信中表示，讓供應(yīng)商多方合作是行業(yè)發(fā)展的必然選擇，良性競(jìng)爭(zhēng)是同臺(tái)競(jìng)技中必須共同恪守的商業(yè)信條。
那么，永輝控訴山姆“二選一”主要涉及多少供應(yīng)商？具體合作情況如何？對(duì)此，永輝方面未向北京商報(bào)記者作出解釋。同時(shí)，山姆相關(guān)負(fù)責(zé)人也未針對(duì)該事件進(jìn)行回應(yīng)。
數(shù)年來(lái)，電商巨頭的“二選一”口水戰(zhàn)總是在“6.18”“雙11”前夕密集爆發(fā)，其本質(zhì)是平臺(tái)對(duì)于流量、供給、定價(jià)權(quán)和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)焦慮和反擊行為。而實(shí)體零售企業(yè)將“二選一”聚焦于自有品牌領(lǐng)域，矛盾核心也是商品的吸引力、供應(yīng)鏈的排他性。企業(yè)對(duì)自有品牌合作的供應(yīng)商施壓，有利于確保商品的唯一性，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力與更高的利潤(rùn)空間。
于超市企業(yè)而言，自有品牌是破除零售同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。企業(yè)與上游工廠深度合作，定義配方、工藝、品控與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，甚至推動(dòng)工廠在產(chǎn)能布局、供應(yīng)鏈改造等方面投入更多資金和技術(shù)資源?；诖耍S持續(xù)為企業(yè)提供更貼合消費(fèi)（883434）需求的商品。近年來(lái)，依靠此策略，山姆成功打造出瑞士卷、麻薯面包等超級(jí)單品。此舉也被盒馬、美團(tuán)（K83690）、東方甄選（HK1797）等各類企業(yè)效仿。
“山姆在供應(yīng)商面前確實(shí)較為強(qiáng)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品提出較高要求，后者必須要達(dá)到它的標(biāo)準(zhǔn)?！币晃粡臉I(yè)電商平臺(tái)水果采購(gòu)的資深人士向北京商報(bào)記者表示，山姆主要以大批量采購(gòu)、大規(guī)格包裝來(lái)形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
另一位主管電商自有品牌的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也提及，市面上優(yōu)質(zhì)的工廠資源有限，因此這些工廠通常與好幾家知名企業(yè)合作自有品牌，前者的合作意愿基于其對(duì)渠道的規(guī)劃和重視程度?！袄缬行┕?yīng)商希望做線上，觸達(dá)直播渠道的相關(guān)客群?！?/p>
意在爭(zhēng)奪顧客資產(chǎn)
山姆并非首次卷入供應(yīng)商“二選一”的輿情風(fēng)波中。
2021年前后，隨著會(huì)員店業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)興起，家樂(lè)福、盒馬相繼推出自己的會(huì)員店模式。但兩者會(huì)員店開業(yè)后，均遭遇供應(yīng)商回購(gòu)買空商品，致使消費(fèi)（883434）者無(wú)法購(gòu)買的情況。
彼時(shí)，家樂(lè)福公開表示，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其會(huì)員店供應(yīng)商進(jìn)行“二選一”施壓。隨后，盒馬也加入戰(zhàn)場(chǎng)，表示旗下會(huì)員店遭遇同類壓力。當(dāng)外界將矛頭指向了山姆后，被卷入輿論戰(zhàn)的山姆對(duì)外否認(rèn)了“二選一”行為。
時(shí)隔五年，線下零售“上游爭(zhēng)奪戰(zhàn)”持續(xù)發(fā)酵，消費(fèi)（883434）者愈發(fā)看重商品品質(zhì)、購(gòu)物體驗(yàn)。利潤(rùn)空間更高的自有品牌與獨(dú)家商品開發(fā)，成為當(dāng)前實(shí)體零售商們關(guān)注的焦點(diǎn)，傳統(tǒng)商超如永輝、物美紛紛調(diào)改轉(zhuǎn)型。
在這之中，入局更早的山姆已建立起成熟的供應(yīng)商體系，且對(duì)消費(fèi)（883434）者理解深刻，打造過(guò)眾多“爆款”單品。這不僅為其構(gòu)筑起深厚護(hù)城河，也使其不可避免地成為后來(lái)者對(duì)標(biāo)、拆解的頭號(hào)對(duì)象。
電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)告訴北京商報(bào)記者，山姆以會(huì)員制+強(qiáng)供應(yīng)鏈+自有品牌為核心，產(chǎn)品力是其吸引會(huì)員、沉淀顧客資產(chǎn)的根本。而永輝超市（601933）正從傳統(tǒng)流量型商超向品質(zhì)零售+自有品牌轉(zhuǎn)型，公開信直指“二選一”，本質(zhì)是爭(zhēng)奪供應(yīng)鏈以補(bǔ)產(chǎn)品力短板，進(jìn)而爭(zhēng)奪顧客資產(chǎn)。
永輝超市（601933）正通過(guò)精細(xì)化的“二改”來(lái)打造其品質(zhì)生態(tài)，重點(diǎn)之一便是自有品牌“品質(zhì)永輝”的建設(shè)。永輝超市（601933）方面曾告訴北京商報(bào)記者，“以前求快，現(xiàn)在求精，要打造大單品”。此前，2025年4月，葉國(guó)富出任永輝超市（601933）改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)，隨后提出未來(lái)三年永輝將孵化100個(gè)億元級(jí)單品。在其當(dāng)選新任董事后，永輝高層經(jīng)歷換血，同步推進(jìn)門店調(diào)改與閉店。不過(guò)，大刀闊斧改革近一年，永輝轉(zhuǎn)型成本帶來(lái)的陣痛仍在持續(xù)。
山姆的先發(fā)優(yōu)勢(shì)依然穩(wěn)固。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年山姆中國(guó)銷售額突破1400億元，同比增長(zhǎng)約40%，全國(guó)門店共計(jì)63家，單店年均營(yíng)收超22億元。業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，山姆也在加速擴(kuò)張，2026年計(jì)劃新開13家門店。此外，零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升溫。年初以來(lái)，美團(tuán)（K83690）旗下“快樂(lè)猴超市”、盒馬旗下“超盒算NB”等折扣超市業(yè)態(tài)也紛紛拓店，搶占市場(chǎng)份額。
然而，加速擴(kuò)店的同時(shí)，山姆也并非全無(wú)隱憂，其在近期多次陷入產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議，如一款有機(jī)凍干草莓的代工廠與媒體報(bào)道內(nèi)檢測(cè)出凍干草莓農(nóng)殘、重金屬超標(biāo)的工廠疑似同一家，遭山姆緊急下架。而同集團(tuán)的沃爾瑪（WMT）自有品牌“沃集鮮”也搶了山姆不少風(fēng)頭，憑借無(wú)需會(huì)費(fèi)、小份量、價(jià)格親民，被稱為“山姆平替”。
回歸商品競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)
圍繞著自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商已成為迫在眉睫的共識(shí)，“高品質(zhì)+低利潤(rùn)+專屬服務(wù)”注定是繞不開的比拼。
此次永輝喊話山姆，不僅是兩家零售巨頭在存量市場(chǎng)中的博弈，更折射出零售市場(chǎng)從“流量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品力+顧客資產(chǎn)”的焦慮。
然而，當(dāng)圍觀的流量褪去，零售企業(yè)能否持續(xù)吸引消費(fèi)（883434）者用腳投票，歸根結(jié)底靠的依然是商品與服務(wù)的硬實(shí)力，通過(guò)精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)（883434）需求，打造具有差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的好商品。
“決定一個(gè)零售商長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的核心，是對(duì)消費(fèi)（883434）者的理解能力。”零售業(yè)專家胡春才強(qiáng)調(diào)稱，如何與廠商合作把對(duì)消費(fèi)（883434）者的理解轉(zhuǎn)化為商品利益，讓消費(fèi)（883434）者眼前一亮，這十分考驗(yàn)企業(yè)的能力。如果企業(yè)只是跟風(fēng)入局，很難形成消費(fèi)（883434）認(rèn)知。
趙振營(yíng)認(rèn)為，零售企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的核心資產(chǎn)不是流量，而是可識(shí)別、可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)、高忠誠(chéng)度的顧客群體，這也是企業(yè)穩(wěn)定、低成本的增長(zhǎng)來(lái)源。此外，獨(dú)家、優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、高性價(jià)比的產(chǎn)品供給，以及柔性、高效、共贏的供應(yīng)鏈體系，構(gòu)筑了企業(yè)自有品牌與定制化能力的基石，這是吸引與留住顧客的根本。
