21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者高江虹
開云集團(tuán)業(yè)績依然承壓。
4月14日，該公司公布了2026年一季度成績單，古馳業(yè)績連續(xù)第11個(gè)季度下滑。兩天后，開云集團(tuán)選擇在文藝復(fù)興的發(fā)源地佛羅倫薩，向全球投資者拋出了一份長達(dá)四年的轉(zhuǎn)型賭注。
這家擁有古馳、圣羅蘭、葆蝶家的法國奢侈品巨頭，4月16日正式發(fā)布名為“重塑開云”(ReconKering)的戰(zhàn)略計(jì)劃，誓言以“挑戰(zhàn)者”的敏捷和紀(jì)律，在2030年前重新定義“未來奢華”的行業(yè)版圖。
同一天，開云宣布對中國高端女裝品牌之禾(ICICLE)的母公司ICCF集團(tuán)進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，作為其新啟動(dòng)的“奇想之家”項(xiàng)目的第一批落地案例。不過，這只是小菜，大菜在后頭。在整整一天的資本市場日議程中，佛羅倫薩的聚光燈幾乎全部打在了開云集團(tuán)內(nèi)部這場系統(tǒng)性的“重置、重建、重奪”戰(zhàn)役上。
巨頭表現(xiàn)各不相同
奢侈品行業(yè)整體寒意未退。中東地緣沖突、宏觀消費(fèi)（883434）疲軟以及品牌自身調(diào)整周期（883436）的疊加，令這一板塊遭遇罕見的集體性拋售。巨頭之中，開云集團(tuán)因核心品牌古馳的持續(xù)拖累，承壓最為明顯。
先看最先發(fā)布財(cái)報(bào)的LVMH集團(tuán)。今年一季度總營收191.21億歐元，同比下降6%，但按有機(jī)增長計(jì)算同比微增1%。時(shí)尚與皮具部門有機(jī)收入92.47億歐元，同比下降2%，降幅較前幾個(gè)季度有所收窄；腕表與珠寶部門則表現(xiàn)突出，有機(jī)增長7%至24.43億歐元。區(qū)域?qū)用?，亞?除日本)市場和美國分別有機(jī)增長7%和3%，大中華區(qū)本地消費(fèi)（883434）實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。LVMH提到，中東沖突對一季度有機(jī)增長產(chǎn)生了約1個(gè)百分點(diǎn)的負(fù)面影響。
愛馬仕于4月15日發(fā)布的財(cái)報(bào)則顯示出增速的明顯放緩。一季度合并營收達(dá)40.7億歐元，按固定匯率計(jì)算同比增長6%，但按現(xiàn)行匯率計(jì)下滑1%。這一增速不僅遠(yuǎn)低于2025年同期水平，也終結(jié)了該品牌持續(xù)多年的雙位數(shù)增長神話。
分部門看，皮具與馬具部門仍是核心引擎，按固定匯率增長9%至18.5億歐元。分區(qū)域看，美洲市場增長17%最為強(qiáng)勁，日本增長10%，除法國外的歐洲增長10%，而包含中東在內(nèi)的其他區(qū)域下滑6%，法國本土受游客流量放緩影響亦下滑3%。愛馬仕執(zhí)行董事長阿克塞爾.杜馬表示，集團(tuán)將堅(jiān)守長期戰(zhàn)略，對2026年盈利增長仍充滿信心。
開云集團(tuán)則是三巨頭中處境最艱難的一個(gè)。其4月14日公布的一季度財(cái)報(bào)顯示，開云集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收35.7億歐元，按報(bào)告口徑同比下滑6%，按可比口徑則與去年同期持平，低于市場預(yù)期的36.2億歐元。需要指出的是，這一跌幅較2025年第一季度14%的大幅下滑已有所收窄，但古馳品牌的持續(xù)低迷仍令投資者失望。財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)應(yīng)聲大跌逾10%。
核心品牌古馳仍是最大拖累。古馳一季度營收13.5億歐元，同比下滑8%，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的4.3%跌幅。分析師此前普遍期待古馳跌幅能收窄至約6%，實(shí)際表現(xiàn)令人失望。伯恩斯坦分析師盧卡.索爾卡評論稱，這份業(yè)績是一記"現(xiàn)實(shí)警鐘"，"市場相信復(fù)蘇往往比管理層實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇更容易、更快"。
除古馳外，開云其他品牌呈現(xiàn)分化態(tài)勢。得益于北美市場的強(qiáng)勁銷售勢頭，圣羅蘭、葆蝶家、巴黎世家和布里奧尼本季度均實(shí)現(xiàn)了增長。其中北美市場同比增長8%，初步印證了戰(zhàn)略重新定位開始見效，但這一勢頭未能抵消亞太地區(qū)和西歐市場的下滑。開云珠寶收入增長14%至2.69億歐元，受日本和亞太地區(qū)需求持續(xù)拉動(dòng)。眼鏡業(yè)務(wù)亦創(chuàng)歷史最佳季度表現(xiàn)，銷售額達(dá)4.89億歐元，同比增長7%。開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官透露，中東沖突對集團(tuán)整體銷售額產(chǎn)生了1個(gè)百分點(diǎn)的負(fù)面影響，該區(qū)域零售收入一季度下降11%。
整體來看，愛馬仕憑借皮具業(yè)務(wù)的絕對優(yōu)勢仍維持正增長，LVMH依托多元化業(yè)務(wù)組合實(shí)現(xiàn)有機(jī)微增，而開云集團(tuán)因古馳深度調(diào)整周期（883436）拖累，復(fù)蘇路徑最為漫長。在這樣的壓力下，去年從雷諾集團(tuán)空降的開云集團(tuán)首席執(zhí)行官盧卡.德.梅奧必須向市場證明：他不僅是修復(fù)者，更是重構(gòu)者。
德.梅奧下四年賭注
“一套沿用了十年的商業(yè)模式，對我們而言已然失效?！北R卡.德.梅奧在佛羅倫薩的資本市場日上，用這句話定下了整場發(fā)布會的基調(diào)。這位被開云集團(tuán)上下寄予厚望的CEO上任僅七個(gè)月，便向全球投資者交出了一份長達(dá)四年的轉(zhuǎn)型路線圖，目標(biāo)直指到2030年，讓開云從一家“依賴古馳的奢侈品集團(tuán)”，變成“由渴望度定義、由效率驅(qū)動(dòng)的未來奢華標(biāo)桿”。
作為集團(tuán)利潤的絕對支柱，古馳的復(fù)蘇是整場發(fā)布會的核心議題。德.梅奧沒有回避問題，他坦承古馳已然褪去部分光環(huán)，“我們的首要任務(wù)是讓古馳擁有無可替代的辨識度，不是更張揚(yáng)，也不是更復(fù)雜，就是純粹的獨(dú)一無二?！碑a(chǎn)品層面，開云給古馳定了一個(gè)量化的目標(biāo)，即到2030年，將皮具與手袋在古馳業(yè)務(wù)中的占比從目前的10%提升至20%，實(shí)現(xiàn)翻倍。
降低對古馳的過度依賴，是開云此次戰(zhàn)略的另一條主線。開云集團(tuán)希望旗下十余個(gè)品牌各自強(qiáng)化獨(dú)特定位，同時(shí)在集團(tuán)層面實(shí)現(xiàn)規(guī)模協(xié)同。根據(jù)會上披露的信息，圣羅蘭將拓展男裝產(chǎn)品線，并重點(diǎn)布局亞洲市場；葆蝶家則繼續(xù)扮演“高端奢華典范”的角色，將Intrecciato編織工藝延伸至完整的男女裝系列；巴黎世家的任務(wù)是吸引年輕消費(fèi)（883434）群體，扮演集團(tuán)與下一代連接的“橋梁”。此外，開云珠寶和開云眼鏡也被提升為戰(zhàn)略板塊。
開云當(dāng)天最讓投資者感到新意的，是一套集成式集團(tuán)平臺的發(fā)布。它被拆解為五個(gè)“樞紐”：產(chǎn)業(yè)、客戶、技術(shù)、可持續(xù)發(fā)展、支持職能。這套平臺的目標(biāo)是讓各品牌“以更快的速度、更低的成本”運(yùn)營，同時(shí)保留完整的創(chuàng)意自主權(quán)。德.梅奧將其描述為“挑戰(zhàn)者心態(tài)”的體現(xiàn)——比同行更敏捷、更高效。
為了打動(dòng)全球投資者，開云集團(tuán)將中長期的財(cái)務(wù)目標(biāo)具象化，比如中期將2025年的經(jīng)常性營業(yè)利潤率提升一倍以上，中期已動(dòng)用資本回報(bào)率目標(biāo)設(shè)定在20%以上。資本配置方面，每年收入的5%至6%將用于資本支出，外部收購將高度選擇性——聚焦工藝、垂直整合和原材料安全。股東回報(bào)維持約50%派息率的穩(wěn)定政策。
開云集團(tuán)還計(jì)劃翻新或搬遷三分之二的門店，縮減20%的銷售面積，并裁撤三分之一的折扣店，力爭在2030年實(shí)現(xiàn)門店銷售密度翻倍。此外，開云計(jì)劃未來12個(gè)月內(nèi)將整體庫存減少10億歐元，采取多項(xiàng)舉措降低集團(tuán)債務(wù)，包括今年3月以40億歐元現(xiàn)金將旗下美妝部門出售給歐萊雅集團(tuán)。
一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，開云首次提出了用"渴望度"作為品牌資產(chǎn)的核心衡量指標(biāo)。據(jù)悉，開云已與一家外部機(jī)構(gòu)合作，建立了一個(gè)基于“可見度、吸引力、形象強(qiáng)度”三個(gè)維度的框架，每個(gè)品牌可以據(jù)此追蹤自身勢頭、與同行對標(biāo)并激活針對性杠桿。開云將這一指標(biāo)視為未來增長的“關(guān)鍵先行指標(biāo)”。
新戰(zhàn)略能否逆轉(zhuǎn)？
資本市場日當(dāng)天，開云集團(tuán)股價(jià)下跌2.5%，報(bào)收246.2歐元/股，市值縮水嚴(yán)重。資本市場似乎對開云集團(tuán)的新戰(zhàn)略信心不足。
要客研究院院長周婷認(rèn)為，“重塑開云”這個(gè)計(jì)劃可見開云集團(tuán)變革的決心和信心，但其中有幾點(diǎn)值得商榷，比如去古馳化策略的合理性，她認(rèn)為古馳作為開云集團(tuán)的代表性品牌，品牌力一直是集團(tuán)所有品牌里最強(qiáng)的，雖然現(xiàn)在品牌形象下滑，消費(fèi)（883434）者流失嚴(yán)重，但其仍然是開云集團(tuán)最有希望翻盤的一個(gè)籌碼。
從運(yùn)營模式來看，周婷認(rèn)為古馳還是希望通過門店擴(kuò)張，特別是其他平臺門店擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)銷售額的增長。目前，各個(gè)奢侈品牌都在實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，而古馳線下門店效率降低的情況下，這樣做依然存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。另外，加強(qiáng)戰(zhàn)略投資對于開云集團(tuán)來講是一個(gè)正確的決策，但從其目前投資的品牌來看，并不具備一定的長遠(yuǎn)規(guī)劃和趨勢預(yù)見性。“跟隨熱點(diǎn)是一種好的方式，但是尋找新的熱點(diǎn)才是未來。更重要的是提升品牌層級和整體品牌標(biāo)準(zhǔn)才是關(guān)鍵。目前開云集團(tuán)最成功的翻盤模式，要么把古馳重振重新提振到頂奢品牌行列，要么打造第二個(gè)古馳，但顯然眼下打造第二個(gè)古馳的可能性比較低，其他品牌并不具備能力和實(shí)力?！?/p>
周婷贊許開云集團(tuán)對珠寶品類的重視，指出其幾個(gè)品牌都具有很大的發(fā)展?jié)摿?，但客戶資源擴(kuò)展和品牌提升存在挑戰(zhàn)，”如果能夠借助開云集團(tuán)其他品牌的客戶資源積累，實(shí)現(xiàn)客戶打通，開云集團(tuán)整體珠寶業(yè)績翻倍指日可待。”
與周婷的看法不同，西交利物浦大學(xué)副教授郭劍光更贊賞德.梅奧的雄心，“雖然目標(biāo)大了點(diǎn)，改革難度高了點(diǎn)，但他沒得選。”郭劍光認(rèn)為，開云集團(tuán)迷失已久，而市場變了，資源還在，內(nèi)部山頭林立又死板，將開云拖入生死存亡之際，因此急需從上到下對未來愿景（FVN）進(jìn)行重塑，德.梅奧這份戰(zhàn)略計(jì)劃，就是一份重新出發(fā)的策略性宣言。不但給出了開云集團(tuán)未來的清晰定位，也給出了方法論和實(shí)現(xiàn)路徑。
他期待德.梅奧對開云集團(tuán)管理上的革命，能實(shí)現(xiàn)其清晰的目標(biāo)。
