日前，青島啤酒（600600）聯(lián)合京東重磅推出兩款618ml的“京東618聯(lián)名啤酒”，希望以“大容量、高性價比”精準契合消費者夏日暢飲需求。這是繼與愛達·魔都號、春秋航空之后，青島啤酒5月份的第三次跨界合作。業(yè)內(nèi)人士認為，青島啤酒重磅出擊，或許意在重回行業(yè)巔峰。

　　今年夏季是青島啤酒“換帥”之后的首個銷售旺季，打好這一“仗”對現(xiàn)任董事長姜宗祥來說意義重大，但從現(xiàn)狀來看，其面臨的問題頗為棘手。自2023年“小便門”事件過后，這家百年啤酒巨頭市值一落千丈，從巔峰時期的1700億元下降至當前的1000億元。同時，青島啤酒還面臨營收下滑、利潤“失速”、高端化戰(zhàn)略遇阻等經(jīng)營困境。

　　利潤增長：降本多于增收

　　經(jīng)歷了去年的深度調(diào)整后，啤酒市場今年出現(xiàn)了一定程度的“回暖”。青島啤酒同樣迎來開門紅。2025年一季報顯示，公司報告期內(nèi)銷量、營收、凈利實現(xiàn)“三增長”，營業(yè)總收入為104.46億元，同比增長2.91%，位列同業(yè)第一；歸母凈利潤為17.10億元，同比增長7.08%。“一季度的‘回暖’是行業(yè)整體的回暖，青島啤酒的增勢不算突出。”有從業(yè)者表示，“行業(yè)正從‘銷量比拼’轉(zhuǎn)向‘利潤比拼’，市場競爭程度日益白熱化，疊加整體消費環(huán)境仍存在不確定性，可能影響后續(xù)業(yè)績表現(xiàn)。”

　　青島啤酒披露的2024年年報則暴露其經(jīng)營過程中存在多項結(jié)構(gòu)性失衡。報告期內(nèi)，青島啤酒實現(xiàn)營收321.38億元，同比下降5.3%；實現(xiàn)歸母凈利潤43.45億元，同比增長1.81%。

　　這是近五年來，青島啤酒營收出現(xiàn)的最大幅度“滑坡”。對于業(yè)績下滑的原因，青島啤酒董事會秘書張瑞祥在業(yè)績說明會上表示：“2024年國內(nèi)啤酒市場受多種因素影響，出現(xiàn)了產(chǎn)銷量下滑的情況。包括本公司在內(nèi)的啤酒企業(yè)都面臨了消費不振、中高端餐飲市場下滑的局面。”

　　凈利潤雖然創(chuàng)下青島啤酒上市以來最高紀錄，但增速卻呈現(xiàn)顯著“失速”，是其7年來首次出現(xiàn)個位數(shù)增長。從財務結(jié)構(gòu)來看，2024年支撐青島啤酒凈利潤的主要原因是“降本”。報告期內(nèi)，青島啤酒營業(yè)成本同比下降7.72%，銷售費用、管理費用、財務費用都出現(xiàn)了不同程度的下降。“降本”速度超過業(yè)績“滑坡”速度，最終使得青島啤酒維持了凈利潤的正增長。

　　分地區(qū)來看，青島啤酒去年在多個經(jīng)營片區(qū)出現(xiàn)“滑鐵盧”。年報顯示，其在華南地區(qū)、華東地區(qū)、東南地區(qū)、港澳及其他海外地區(qū)營業(yè)收入同比分別下滑6.75%、9.91%、24.14%和24.23%，均快于整體營收下降速度。報告期內(nèi)，山東以外市場對青島啤酒業(yè)績貢獻不足三成，其市場收縮趨勢明顯。

　　高端路線：市場反饋平平

　　隨著國內(nèi)啤酒市場供給趨于飽和，向高端化發(fā)展成為不少啤酒企業(yè)的選擇。品牌定位專家詹軍豪指出，當前啤酒行業(yè)正在向高端化方向發(fā)展，高端化戰(zhàn)略可以通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和附加值，增加消費者黏性，提高品牌溢價能力，從而帶動企業(yè)整體盈利水平的提升。

　　以“物美價廉”出名的青島啤酒，近年來在高端化方向走得頗為“堅定”。在經(jīng)營策略方面，青島啤酒實施青島啤酒主品牌+嶗山啤酒全國性第二品牌的品牌戰(zhàn)略，持續(xù)推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，在中高端產(chǎn)品上持續(xù)拓市場、抓運營、強品牌，開辟新增長空間。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，青島啤酒先后推出一世傳奇、百年鴻運、百年之旅、奧古特、白啤等高端品類，其中一世傳奇以1399元/瓶的官方售價位列國內(nèi)最貴啤酒之一。

　　2024年，青島啤酒公司的噸價為4189.3元/噸，同比上漲0.5%。同時，青島主品牌的噸價同比下降0.26%，其他品牌噸價同比上漲0.93%。由此可見，青島啤酒的啤酒價格在往上提，且持續(xù)強化中高端產(chǎn)品發(fā)展。在一定程度上，高端化路線為青島啤酒穩(wěn)住業(yè)績提供了助力。2024年，青島啤酒毛利率為40.11%，同比上升1.6%；青島啤酒中高端產(chǎn)品銷量占總銷量的比重，也由2023年的40.5%提升至41.8%。

　　青島啤酒的高端化策略雖然取得了一定成效，但是整體缺乏亮點、市場反應平平。2024年，青島啤酒中高端產(chǎn)品實現(xiàn)銷量315.4萬千升，相較上年出現(xiàn)下滑。“去年年初進了一瓶一世傳奇，到今天還沒賣出去。我向顧客推薦過，但是上千元的售價讓人難以接受，也缺乏口碑作為支撐。”南京建鄴區(qū)某便利店店主表示。青島啤酒也承認，一世傳奇系列產(chǎn)品基數(shù)較低，銷售收入占比不大。

　　多元布局：能否突破瓶頸

　　“公司將繼續(xù)堅定不移地發(fā)展啤酒主業(yè)，同時布局非啤酒產(chǎn)業(yè)，拓寬拉長產(chǎn)業(yè)鏈，培育新的業(yè)務增長點。未來，不排除在適當?shù)臅r機對優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進行整合配置。”在近期舉辦的投資者接待日活動中，青島啤酒執(zhí)行董事、財務總監(jiān)侯秋燕表示。除高端化外，加強多元化布局成為青島啤酒的戰(zhàn)略重點。

　　5月7日晚間，青島啤酒公告披露，擬以6.65億元收購山東即墨黃酒廠有限公司100%股權(quán)。收購完成后，即墨黃酒將成為青島啤酒全資子公司。青島啤酒表示，即墨黃酒與公司同屬發(fā)酵酒類行業(yè)，隨著即墨黃酒的加入，將進一步豐富公司產(chǎn)品線，拓寬市場渠道，為廣大消費者提供更加多元化的選擇。從市場銷售淡旺季上，即墨老酒與公司啤酒產(chǎn)品可以形成市場銷售的互補效應，構(gòu)建更具市場競爭力的跨品類產(chǎn)品組合，為公司發(fā)展注入新動能。

　　更早之前，手握嶗山礦泉水、白花蛇草水等知名產(chǎn)品的青島飲料集團被整合進青島啤酒。此外，青島飲料集團還持有烈酒生產(chǎn)牌照，為青島啤酒日后布局威士忌等高端品類預留了入口，或?qū)�實現(xiàn)“啤酒+黃酒+葡萄酒+烈酒+飲品”的多品類布局。

　　“在品牌推廣、銷售渠道共享等方面，青島啤酒能夠為兩家企業(yè)提供大量幫助，推動其走向更廣闊的市場。不過短期內(nèi)，合并對青島啤酒業(yè)績提升作用不大。一方面，青島飲料和即墨黃酒自身體量太小，前期需要投入大量資源去扶持；另一方面，啤酒、黃酒、飲料互為替代品，存在一定競爭關系，在業(yè)務協(xié)同發(fā)展上存在障礙。”分析人士認為，后續(xù)如果不能解決整合、管理等難點，青島啤酒的多元化布局將流于表面。