12月4日，《銀行家》(The Banker)雜志揭曉年度“全球最佳銀行”榜單，中信銀行（601998）(601998.SH)再度榮膺“中國年度銀行”大獎。這是該行繼2017年首次獲獎后，再次折桂這一被譽(yù)為“銀行業(yè)奧斯卡”的國際權(quán)威獎項(xiàng)。

　　時(shí)間回到2017年，國內(nèi)正深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，以激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)造活力。正是這一年，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。

　　在2017年揭曉的“中國年度銀行”獎項(xiàng)中，國際金融觀察者們敏銳地察覺到了中信銀行在品牌影響力提升方面的可喜變化，這是對其初露鋒芒的認(rèn)可。

　　2022年以來，中信銀行將品牌管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，黨委書記方合英帶領(lǐng)下的黨委班子持續(xù)推動品牌體系煥新升級，以“讓財(cái)富有溫度”為主張走出了一條特色金融品牌建設(shè)之路。

　　數(shù)據(jù)是這一轉(zhuǎn)變最直觀的注腳：據(jù)Brand Finance揭曉的《2025年全球銀行品牌價(jià)值榜》，中信銀行品牌價(jià)值同比增長27.2%，達(dá)到169.53億美元，增幅穩(wěn)居中國內(nèi)地銀行榜首。據(jù)明晟(MSCI)2025年9月發(fā)布的ESG評級，中信銀行躍升至全球最佳AAA級。但這些數(shù)字，只是深層變革的表征。

　　真正的變革，發(fā)生在一家銀行對自身品牌角色的重新定義上——讓財(cái)富有溫度，中信銀行以“真善美”三字為哲學(xué)立骨：以“真”立信，筑牢風(fēng)險(xiǎn)防控的銅墻鐵壁；以“善”致遠(yuǎn)，將金融活水精準(zhǔn)注入實(shí)體經(jīng)濟(jì)血脈；以“美”傳情，讓金融服務(wù)從冰冷的數(shù)字交易升華為有溫度的生活陪伴。

　　正如英國《銀行家》評委會所言：“中信銀行圍繞客戶全生命周期需求，構(gòu)建了橫跨零售、對公和金融市場，以及涵蓋財(cái)富管理、綜合融資、交易結(jié)算、外匯服務(wù)、數(shù)字化銀行等領(lǐng)域、層次分明且覆蓋廣泛的產(chǎn)品與服務(wù)矩陣�！边@種洞察力，正是品牌硬實(shí)力的核心來源。

　　在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、市場波動加劇的2025年，這種品牌價(jià)值與業(yè)務(wù)實(shí)力的雙向奔赴，不僅為中國銀行業(yè)樹立了轉(zhuǎn)型標(biāo)桿，更向世界展示了中國式現(xiàn)代化金融的獨(dú)特范式。

　　品牌躍升：從“軟實(shí)力”到“硬指標(biāo)”的靜水深流

　　這座沉甸甸的獎杯，共同指向一個(gè)核心問題：當(dāng)中信銀行反復(fù)提及“讓財(cái)富有溫度”時(shí)，這不僅僅是一句品牌口號，它究竟是如何轉(zhuǎn)化為穿越周期的韌性、贏得國際國內(nèi)雙重認(rèn)可的真實(shí)力量的？

　　過去幾年，央企考核體系悄然發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：從“管資產(chǎn)”到“管資本”，再到如今明確將“品牌建設(shè)”納入“一利五率”等核心考核維度，“管品牌”已成為新時(shí)代國資監(jiān)管的重要方向。

　　這意味著，品牌不再是市場部門的“宣傳任務(wù)”，而是關(guān)乎企業(yè)估值、國有資產(chǎn)保值增值乃至國家金融話語權(quán)的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

　　中信銀行的實(shí)踐，恰好為這場變革寫下生動注腳。它將“讓財(cái)富有溫度”從一句口號，內(nèi)化為全行的行為哲學(xué)，外化為可觸可感的服務(wù)體驗(yàn)。這并非一次營銷活動，而是一場系統(tǒng)性的品牌工程。三年深耕，讓“溫度”這個(gè)詞，長出了堅(jiān)實(shí)的肌肉與骨骼。

　　在服務(wù)國家戰(zhàn)略、推動高質(zhì)量發(fā)展、回應(yīng)社會需求的多重目標(biāo)下，中信銀行通過品牌建設(shè)，將“金融為民”的使命轉(zhuǎn)化為可感知、可信賴、可持續(xù)的市場影響力。

　　對中信銀行而言，遠(yuǎn)不止是一份榮譽(yù)——它是一次系統(tǒng)性驗(yàn)證：不僅標(biāo)志著中信銀行在貫徹落實(shí)中央關(guān)于金融工作各項(xiàng)決策部署、扎實(shí)推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展方面取得突出成果，更展現(xiàn)了其在中國銀行業(yè)商業(yè)化、國際化進(jìn)程中的標(biāo)桿地位。

　　品牌內(nèi)核與中國式現(xiàn)代化同頻共振

　　在多數(shù)人的印象中，銀行是冷冰冰的“高大上”形象。但中信銀行選擇了一條不同的路：把金融做“暖”。

　　這不是一句營銷話術(shù)，而是一場貫穿戰(zhàn)略、產(chǎn)品、服務(wù)乃至企業(yè)文化的系統(tǒng)性變革。

　　早在“中國制造2025”與全球工業(yè)4.0浪潮興起之時(shí)，中國金融業(yè)便開啟了支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)、推動產(chǎn)業(yè)升級的深刻轉(zhuǎn)型。中信銀行敏銳把握這一歷史性轉(zhuǎn)折，將金融資源堅(jiān)決導(dǎo)向支持科技自立自強(qiáng)與制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　通過持續(xù)加大對戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、綠色低碳領(lǐng)域和先進(jìn)制造業(yè)的支持，其戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)貸款余額突破4500億元，綠色信貸近3200億元，不僅精準(zhǔn)滴灌了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵血脈，更以金融力量助推產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的韌性提升與全面自主可控，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的金融后盾。

　　更重要的是，中信銀行依托集團(tuán)綜合金融優(yōu)勢，打造“大投行”生態(tài)圈，助力實(shí)體企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級與自主可控。這種“以金融活水澆灌硬科技土壤”的實(shí)踐，正是對“金融要為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)”這一根本定位的深刻踐行。

　　金融業(yè)的特殊性在于，它既要遵循市場規(guī)律，又要承載社會期待。中信銀行的品牌主張融入了每一筆貸款審批、每一次客戶服務(wù)、每一份養(yǎng)老規(guī)劃之中。

　　該行提出實(shí)施“五個(gè)領(lǐng)先”銀行戰(zhàn)略——領(lǐng)先的財(cái)富管理銀行、綜合融資銀行、交易結(jié)算銀行、外匯服務(wù)銀行和數(shù)字化銀行。

　　這一戰(zhàn)略在2025年前三季度取得了顯著進(jìn)展。2025年1-9月，中信銀行實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1,565.98億元，凈利潤533.91億元，盈利能力保持穩(wěn)定。

　　截至2025年三季度末，中信銀行資產(chǎn)總額98,981.28億元，不良貸款率1.16%，資產(chǎn)質(zhì)量持續(xù)穩(wěn)健。

　　在財(cái)富管理領(lǐng)域，中信銀行零售管理資產(chǎn)余額(含市值)達(dá)4.99萬億元，零售理財(cái)產(chǎn)品余額達(dá)1.45萬億元，較去年末增長4.11%；代理業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)30.95億元，同比增長18.81%。

　　在綜合融資領(lǐng)域，該行憑借“大投行”生態(tài)圈，上半年承銷債務(wù)融資工具1268只，承銷規(guī)模4431.2億元，承銷只數(shù)和規(guī)模均位居市場榜首。

　　在金融市場領(lǐng)域，中信銀行切實(shí)提升服務(wù)國家戰(zhàn)略質(zhì)效，踐行國有金融企業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。大力支持科技創(chuàng)新、鄉(xiāng)村振興、小微企業(yè)、綠色金融等主題債券投資，引導(dǎo)債券投資資金流向金融“五篇大文章”重點(diǎn)領(lǐng)域。此外該行持續(xù)拓展“金融+慈善”創(chuàng)新模式，新發(fā)4只“溫暖童行”慈善理財(cái)產(chǎn)品，募集規(guī)模28.79億元，到期7只慈善理財(cái)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)捐贈金額704.26萬元，全部用于兒童教育、醫(yī)療領(lǐng)域公益項(xiàng)目。

　　當(dāng)金融回歸“服務(wù)人”的本質(zhì)，當(dāng)品牌成為連接國家使命與百姓福祉的橋梁，中信銀行正書寫屬于中國金融業(yè)的新敘事。

　　溫度感從何而來？全生命周期的客戶經(jīng)營

　　品牌的溫度，最終要落在面向客戶的具體服務(wù)上�！白屫�(cái)富有溫度”不再是一句飄在空中的口號，而是滲透進(jìn)每個(gè)業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)的實(shí)踐。中信銀行的差異化競爭力，正在于其對社會結(jié)構(gòu)變遷的敏銳洞察與系統(tǒng)性響應(yīng)。

　　當(dāng)前，中國已經(jīng)全面進(jìn)入中度老齡化社會。2024年末，我國60歲及以上人口達(dá)到3.1億人。基于對國家老齡化趨勢的深遠(yuǎn)洞察，中信銀行的養(yǎng)老金融布局超越了傳統(tǒng)的退休理財(cái)范疇，前瞻性地關(guān)注“未老人群”。通過構(gòu)建“幸福+”養(yǎng)老服務(wù)體系，覆蓋超千萬客戶，從財(cái)富管理延伸至健康管理、照護(hù)支持與文化休閑，打造“醫(yī)、養(yǎng)、智”三位一體的全生命周期解決方案，真正回應(yīng)“老有所依、老有所樂”的社會命題。

　　當(dāng)大多數(shù)銀行還在用收益率吸引客戶時(shí)，中信銀行看到了更本質(zhì)的需求：在老齡化加速的社會里，老年人需要的不僅是保值增值，更是完整的養(yǎng)老解決方案；在不確定性增強(qiáng)的時(shí)代，年輕人渴望的不是高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)，而是可持續(xù)的財(cái)富規(guī)劃與情感共鳴。

　　中信銀行的應(yīng)對，不再是推出單一理財(cái)產(chǎn)品，而是打造一個(gè)綜合服務(wù)生態(tài)圈。它與集團(tuán)內(nèi)外的康養(yǎng)、醫(yī)療資源協(xié)同，圍繞“醫(yī)、養(yǎng)、智”三大核心場景，力圖搭建一個(gè)“老年生活服務(wù)的超級入口”。

　　在普惠金融領(lǐng)域，這種“溫度”則轉(zhuǎn)化為“信貸支持+場景優(yōu)惠+綠色激勵”的組合拳，以及構(gòu)建“食、住、行、游、購、娛、醫(yī)”的全場景消費(fèi)生態(tài)。其目的很明確：切實(shí)增強(qiáng)廣大人民群眾的金融獲得感和滿意度，讓居民敢消費(fèi)、愿消費(fèi)，從而為“提振消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需”這一國家戰(zhàn)略注入金融活水。

　　當(dāng)代消費(fèi)者，尤其年輕一代，早已不滿足于“能用的”服務(wù)，他們渴望“美好的”體驗(yàn)。

　　中信銀行聯(lián)合《中國國家地理》與京東發(fā)起“極地來信”“未來來信”，用一封封穿越時(shí)空的信箋，引發(fā)人們對自然、科技與人文的思考，讓品牌與用戶在同一頻率上思考和感動。它連續(xù)19年贊助中國網(wǎng)球公開賽，將體育的活力、優(yōu)雅與堅(jiān)持，內(nèi)化為自身品牌氣質(zhì)的一部分。它面向Z世代舉辦的攝影大賽，將地標(biāo)性的北京中信大廈轉(zhuǎn)化為青年文化的打卡地，完成了一次與未來的對話。

　　于是，在年輕人的世界里，“拿鐵計(jì)劃”通過每天省下一杯咖啡的錢，開啟長期定投。輕量化、社交化、低門檻的設(shè)計(jì)，讓Z世代第一次覺得理財(cái)“不遙遠(yuǎn)、不枯燥”。

　　這些舉動暗含深意：金融不應(yīng)只是交易工具，更應(yīng)成為連接人與美好生活的橋梁。

　　中信銀行的品牌實(shí)踐，置于一個(gè)更宏大的背景下觀察，更具標(biāo)桿意義。

　　在這一進(jìn)程中，中信銀行的探索恰好解構(gòu)了一條清晰的金融品牌升維路徑：它從過去依賴渠道和產(chǎn)品的競爭，升維至以“真善美”價(jià)值內(nèi)核引領(lǐng)的全面體驗(yàn)競爭；從服務(wù)于商業(yè)成功的單點(diǎn)思維，升維至與社會共贏、與國家戰(zhàn)略同頻的生態(tài)系統(tǒng)競爭。

　　在全球銀行業(yè)同質(zhì)化競爭日益激烈的今天，技術(shù)可以復(fù)制，產(chǎn)品可以模仿，唯獨(dú)品牌所承載的信任、情感與價(jià)值觀難以替代。

　　八年再奪大獎，對中信銀行而言，意義遠(yuǎn)超榮譽(yù)本身。它驗(yàn)證了一條路徑：在中國式現(xiàn)代化進(jìn)程中，金融可以既有實(shí)力，又有溫度；既能服務(wù)國家戰(zhàn)略，又能溫暖個(gè)體生活。

　　這條路，或許不喧囂，但足夠深遠(yuǎn)；或許不張揚(yáng)，但足夠動人。

　　因?yàn)椤�—�?dāng)金融有了溫度，品牌便有了靈魂。