安踏集團(tuán)對于Jack Wolfskin(狼爪)的改造正在拉開帷幕。

　　近日，狼爪發(fā)布閉店通知，宣布因公司運(yùn)營策略調(diào)整，其小紅書旗艦店預(yù)計于2025年12月31日正式結(jié)束運(yùn)營�！白员竟�告發(fā)布之日起，我們將進(jìn)入運(yùn)營收尾階段，店鋪將逐步停止銷售功能，但您的權(quán)益仍將得到全面保障�！崩亲υ诠�告中稱。

　　據(jù)界面新聞報道稱，狼爪小紅書店鋪之前由合作經(jīng)銷商代運(yùn)營，由于品牌運(yùn)營策略調(diào)整，與目前代運(yùn)營公司到年底會結(jié)束合作，因此需要閉店重新調(diào)整。

　　對于狼爪關(guān)閉小紅書旗艦店一事，安踏集團(tuán)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者的回應(yīng)是，以前述閉店通知為準(zhǔn)。

　　4月10日，安踏集團(tuán)宣布，以全資收購起源于德國的戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌狼爪，基礎(chǔ)對價為現(xiàn)金2.9億美元。

　　6月18日，安踏集團(tuán)宣布，姚劍成為狼爪品牌掌舵人。

　　“改造”狼爪

　　需要注意的是，安踏“改造”狼爪是循序漸進(jìn)的。

　　“狼爪定位大眾戶外運(yùn)動，與集團(tuán)現(xiàn)有的高端戶外品牌群形成差異化的品牌定位。多品牌戰(zhàn)略為應(yīng)對全球化的不確定性提供了堅實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。”4月，在宣布收購之際，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠表示。

　　隨著交易推進(jìn)，對狼爪的改造步入落實(shí)階段。

　　6月18日，安踏集團(tuán)宣布，任命姚劍為狼爪品牌總裁，負(fù)責(zé)狼爪品牌全球業(yè)務(wù)運(yùn)營，直接向丁世忠匯報，該任命于7月1日起生效。

　　姚劍是安踏的“大功臣”，正是他開啟了始祖鳥在華狂奔。

　　2019年3月，安踏集團(tuán)聯(lián)合財團(tuán)完成對始祖鳥母公司亞瑪芬體育收購的幾個月后，姚劍入職亞瑪芬，擔(dān)任大中華區(qū)總經(jīng)理。2024年，姚劍晉升為亞瑪芬大中華區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)始祖鳥和威爾勝等品牌的中國業(yè)務(wù)。同年，姚劍擔(dān)任亞瑪芬大中華區(qū)總裁期間，該區(qū)域收入同比增長53.7%至13億美元，突破10億美元大關(guān)，成為亞瑪芬體育近年來增長最快的市場。

　　選擇姚劍接手狼爪，可見安踏集團(tuán)對該品牌寄予厚望。

　　2025年8月，丁世忠在公開信中再度力挺狼爪�！拔覀円呀M建聯(lián)合管理團(tuán)隊，今年內(nèi)將制定3-5年的復(fù)興計劃，圍繞其核心價值重塑產(chǎn)品與品牌體系。”他稱。

　　客觀上，狼爪在國內(nèi)有過相對輝煌期。該品牌成立于1981年，總部在德國伊德斯坦因(Idstein)，于2007年進(jìn)入中國。

　　那時，狼爪憑借相對較低的價格和“德系戶外”的定位，很快占領(lǐng)各類渠道，在國內(nèi)市場一度取得成功。

　　2015年，狼爪收回中國區(qū)代理權(quán)，當(dāng)時其門店數(shù)已超過700家。可是，由于缺乏本土化策略與運(yùn)營能力，狼爪逐漸在競爭激烈的市場中邊緣化。

　　正如丁世忠所言，對安踏來說，收購關(guān)鍵在于，能夠補(bǔ)足中端大眾市場的空白，與始祖鳥、Salomon、迪桑特等品牌形成差異化定位，構(gòu)建一個完整的戶外品牌梯隊。

　　這樣符合當(dāng)下的性價比浪潮，始祖鳥們太貴，狼爪或許剛剛好。

　　可惜，目前市場狀況并不容易。

　　在截至2025年8月31日的最新財季，耐克大中華收入同比下滑10%至15.12億美元(約合107.75億元人民幣)。

　　據(jù)安踏體育披露，在2025年第三季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額(按零售價值計算)同比錄得低單位數(shù)的正增長。同期，F(xiàn)ILA品牌的零售金額(按零售價值計算)同比錄得低單位數(shù)的正增長。此種增速與往年相比形成巨大落差。

　　李寧則直接銷售下滑。該公司披露的公告顯示，三季度，李寧(不含李寧YOUNG)零售流水同比錄得中單位數(shù)下降。

　　這都讓對狼爪的調(diào)整，需要謹(jǐn)慎而細(xì)致。從調(diào)整小紅書旗艦店來看，姚劍對狼爪的“改造”已經(jīng)步入渠道階段。

　　繼續(xù)收購？

　　需要注意的是，“多品牌”一向是安踏集團(tuán)戰(zhàn)略。

　　這代表著，運(yùn)營更多的“狼爪”，是安踏集團(tuán)既定方向。近日，有消息稱安踏集團(tuán)正在考慮競購德國運(yùn)動品牌彪馬(Puma)，并可能與一家私募股權(quán)公司合作推進(jìn)此事。對此，安踏仍然回應(yīng)“不對市場傳聞發(fā)表評論”。

　　丁世忠就在前述公開信中提到，安踏會堅定“單聚焦、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略不動搖，聚焦主業(yè)，以多品牌滿足不同圈層、不同場景的消費(fèi)需求；全球化為安踏帶來廣闊新空間，在東南亞、中東、北非、北美、歐洲等重要市場深探。

　　8月27日，安踏集團(tuán)宣布與韓國時尚集團(tuán)MUSINSA共同投資成立合資公司“MUSINSA中國”。其中，安踏集團(tuán)持股40%，MUSINSA持股60%，MUSINSA中國將主導(dǎo)自有品牌“MUSINSA STANDARD”和多品牌集合店“Musinsa Store”等業(yè)務(wù)在中國市場的發(fā)展。

　　“這并非偏離主賽道，而是更好地貼近年輕消費(fèi)趨勢，探索大時尚產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的融合邊界。MUSINSA中國也將受益于安踏在中后臺賦能及零售和品牌管理方面的優(yōu)勢�！倍∈乐医忉�。

　　“總體來看，安踏并購戰(zhàn)略會優(yōu)先考慮符合公司發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦兩類機(jī)會：一是，收購具有強(qiáng)品牌價值和基因的品牌，通過戰(zhàn)略重塑實(shí)現(xiàn)價值躍升；二是，投資高潛力的新興品牌，在早期建立合作，探索共同成長。不僅要‘買得好’，更要‘管得好’‘協(xié)同好’，提升市場競爭力�！倍∈乐曳Q。

　　背后是，安踏堪稱優(yōu)異的收購戰(zhàn)績。

　　2009年，安踏收購FILA品牌大中華區(qū)的商標(biāo)及經(jīng)營權(quán)；2016年，安踏與日本運(yùn)動品牌DESCENTE迪桑特成立合資公司，控股大中華地區(qū)；2017年，安踏與韓國運(yùn)動品牌Kolon Sport可隆體育成立合資公司，控股大中華地區(qū)；2019年，安踏完成了芬蘭體育用品集團(tuán)Amer Sports亞瑪芬體育的收購，包含始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等多個品牌；2023年，安踏對女性運(yùn)動品牌瑪伊婭MAIA ACTIVE進(jìn)行股權(quán)收購。

　　眼下，亞瑪芬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，F(xiàn)ILA早已成為安踏營收支柱之一。

　　在2024年，安踏集團(tuán)營收同比增長13.6%至708.26億元。同期，亞瑪芬收入同比增長17.8%至51.83億美元，按適用匯率轉(zhuǎn)換為人民幣377.52億元。安踏集團(tuán)與亞瑪芬收入相加，營收達(dá)到1085.78億元。

　　此外，安踏集團(tuán)“全球化”戰(zhàn)略正在加速。

　　據(jù)安踏集團(tuán)披露，2025年上半年，安踏品牌東南亞流水同比增長接近翻倍，新增美國線下業(yè)務(wù)和中東業(yè)務(wù)，共同拉動海外業(yè)務(wù)流水同比增長超過150%。安踏集團(tuán)加亞瑪芬集團(tuán)，其中國以外的全球市場占比近30%。

　　目前，安踏集團(tuán)正全力推進(jìn)全球化戰(zhàn)略。其把東南亞總部設(shè)在新加坡，以東南亞為橋頭堡來不斷強(qiáng)化市場優(yōu)勢地位，并逐步拓展至南亞、澳大利亞及新西蘭等周邊市場。

　　這都意味著，“改造”狼爪，只是安踏既定擴(kuò)張戰(zhàn)略的微小一環(huán)。